Стив Джобс хотел, чтобы клиенты могли понять великолепие магазина Apple с первого взгляда. Яркие, не загроможденные и одетые в стекло, физические магазины нового поколения уже не могли более резко контрастировать с лабиринтами бетонных коробок, которым когда-то пришли на замену.
Они также не могли приносить прибыль. Но с момента запуска в 2001 году сеть магазинов самого узнаваемого бренда собрала больше денег – общую сумму и на квадратный фут – чем любой другой розничный торговец на планете, превратив Apple в самую богатую в мире компанию. Однако прозрачные витрины магазинов Apple Store скрывают, как эти деньги были получены.
Суровая правда Apple
Когда мы думаем о технологиях, то редко вспоминаем о розничных магазинах, и когда мы думаем о работниках сферы технологий, то редко вспоминаем о низкопоставленном обслуживающем персонале. Большинство средств массовой информации побуждают нас забыть, что подавляющее большинство сотрудников на самом деле не являются ключевыми в Силиконовой долине: это сотрудники службы поддержки call-центра, водители доставки и улыбающиеся сотрудники цеха, которые составляют большинство в корпорации Apple.
Магазин Apple был разработан как бренд-посольство, а не специализированный источник технических знаний. Как сказал Рон Джонсон, бывший руководитель Target, который придумал эту концепцию:
«Люди приходят в магазин Apple ради опыта – и они готовы заплатить за это премию».
Джонсон и Джобс хотели, чтобы послы, чья явная роль заключалась в том, чтобы не продавать продукты (сотрудники Apple Store не получают комиссионных), создавали положительное настроение среди клиентов и восстанавливали доверие к бренду после неудач. Это было трудно сделать, если ваши продукты лежат на полках со всеми остальными в большом магазине электроники, который контролируют сторонние сотрудники, лишенные какого-либо специального опыта или интереса к тому, что вы хотите продать.
Цель состояла в том, чтобы полностью контролировать имидж бренда и направлять его. Проблема, однако, заключалась в том, что люди могут быть довольно непослушными.
К счастью для Apple, нашлись те, кто готовы исправить эту ошибку. В 1984 году группа профессоров в Гарвардской бизнес-школе опубликовала книгу «Управление человеческими ресурсами», целью которой является обновление организации рабочего места в новую эру. Книга была основана на первом новом обязательном курсе в Гарвардской школе бизнеса в поколении, которое было выпущено в 1981 году. Рон Джонсон начал свой MBA в Гарварде в следующем году, закончив выпуск самой книги.
Раньше в книге утверждалось, что трудовая дисциплина может быть достигнута относительно простым способом сверху вниз, но теперь требуется что-то другое:
«Ограничения иерархии заставили нас искать другие механизмы социального контроля», – сказали авторы.
Механизмы, которые они предлагали, заключались в том, чтобы рассматривать работников в качестве номинальных заинтересованных сторон в успехе бизнеса, но в узких пределах, которые будут увеличиваться, без оспаривания прибыли акционеров.
Джонсон воплотил многие из этих идей на практике. Он нашел первую когорту сотрудников магазина Apple, лично побеседовав с каждым менеджером и предлагая рабочие места оптимистичному персоналу, работающему на конкурентов. Он отправил первых пять менеджеров через учебную программу Ritz-Carlton. Затем он разработал учебную программу для собственного производства “гениев”. (Джобс, как сообщается, сначала ненавидел этот термин, считая это смешным. Верный себе, он попросил своих адвокатов подать заявку на товарный знак на следующий день).
Как вы создадите привлекательную, счастливую, осведомленную рабочую силу, которая может пройти, как единый батальон гениев, захватив города по всей стране? Что еще более важно, как вы все это сделаете без палки в руках авторитарного босса или морковки в виде сочной комиссии?
Решение Apple заключалось в том, чтобы укрепить чувство приверженности более высоким идеалам, в то время как льстивые сотрудники заявляли, что они были избранными, чтобы представлять его. Поднимая планку и вырабатывая длинную серию интервью, чтобы отсеять наемников или мизантропов, Джонсон вскоре привлек больше претендентов, чем было вакантных мест. Те, кто достаточно глупы, чтобы пройти через обременительный процесс найма, были по определению более пригодными для религиозного культа “яблочного” бренда и гораздо более восприимчивыми к зомбирующим вымыслам, о том, что они не продают товар, а выполняют важную миссионерскую задачу – делают жизнь людей ярче.
Джонсон объясняет:
«Когда люди нанимаются, они чувствуют большую честь быть в команде, и команда уважает их с первого дня, потому что они сделали это, приняв вызов. Это очень отличается от того, чтобы найти кого-то с самой низкой стоимостью, доступной по субботам с 8 до 12».
Несмотря на то, что они не были самыми низкооплачиваемыми, сумма, которую эти сотрудники-энтузиасты получали, по-прежнему была скромной – и по сравнению со средними показателями отрасли, и с учетом прибыли компании. Любопытно, но сам “скромный сотрудник” Джонсон получил 400 миллионов долларов за 7 лет работы в Apple.
Более низкая заработная плата также имела другой, менее очевидный эффект. Как пояснили New York Times руководители магазинов Apple, отсутствие комиссий означало, что работа недостаточно хорошо оплачивалась для поддержки лиц с иждивенцами: более зрелые работники автоматически были исключены из представления бренда без необходимости оглашать официальную политику и сталкиваться с судебными исками о дискриминации, которую “яблоко” всячески практикует.
Разумеется, чувство высшего призвания и лесть выходят за рамки процесса найма. Действующие работники получают свою порцию овациий через перчатку, будто на вручении приза. Хлопки продуктам, хлопки новым сотрудинкам, хлопки уходящим.
Хлопки, хлопки, хлопки.
«У меня руки болят от этих хлопков», – сказал один из менеджеров.
Овации, выкрики и прочие элементы спектакля восторженного участия обеспечили готовый смешанный социальный клей, чтобы объединить команды вместе, подтверждая как характер бренда, так и культовую преданность сотрудников.
Можно ожидать, что сотрудники Apple Store, как их называют – “гении”, будут технологическими гуру с невероятным интеллектом. Но их истинная роль всегда заключалась в использовании эмоциональной хитрости для продажи продуктов.
The Genius Training Student Workbook – это название руководства, из которого сотрудники Apple Store черпают свое мастерство. Перспективных гениев учат использовать эмоциональное общение для контроля над опытом работы с клиентами и разрядкой напряженности, стремясь сделать их счастливыми и опустошить свои кошельки.
Вот пример из книги, предназначенный для отыгрывания роли стажерами:
Клиент: Этот Mac стоит слишком дорого.
Гениус: Я вижу, как ты так себя чувствуешь. Я чувствовал, что цена была немного высокой, но я нашел, что это реальная цена из-за всего встроенного программного обеспечения и возможностей.
Когда клиенты сталкиваются с проблемами со своей продукцией, гениев поощряют к сочувствию, но так, чтобы они не отразили продукты Apple как источник проблемы.
Сотрудники сообщают об абсурдистских диалогах, которые могут возникнуть, например, когда им не разрешают сообщать клиентам, что они не могут помочь – даже в самых безнадежных случаях. Вместо этого клиентов втягивают в круговые беседы с сотрудниками, которые не могут ни помочь, ни отказать.
“Яблочные” гении, которые выступают на сцене, так же тщательно управляются, как и более низкие рангом. Джобс и Джонсон хотели контролировать каждый аспект магазинов Apple, вплоть до определенного цвета знаков в уборной. Почти каждая деталь имеет товарный знак. Даже предположительно интуитивный концепт, столь очевидный, что его может создать любой, считается уникальным и защищается авторскими правами.
Частично, чтобы противостоять падению объема продаж насыщенного рынка, Apple потратила последние два года на капитальный ремонт своих магазинов, чтобы ее сотрудники работали еще усерднее. Торговые точки рекламируются как квазиобщественные пространства.
«Мы на самом деле больше не называем их магазинами. Мы называем их городскими площадями», – сказал недавно в прессе новый глава отдела розничной торговли Apple Анджела Арендтс.
В видении Арендтс магазин становится единым с обществом. Но наверное, истинные мотивы противоположны: общество становится единым целым с магазином.
После того, как Apple недавно выиграла гонку среди крупнейших компаний, а ее капитализация пробила 1 триллион, генеральный директор Тим Кук направил электронное письмо сотрудникам, чтобы объяснить:
«Финансовые доходы – это просто результат инноваций Apple, продуктов и клиентов, которые всегда остаются верными нашим ценностям».
Несмотря на привлекательность, эта история, как и сам магазин Apple, является управляемой фикцией.
Система работы Apple меньше, чем гениальность, чем захват и контроль. Полупроводники, микропроцессоры, жесткие диски, сенсорные экраны, интернет и протоколы, GPS: все эти компоненты огромной прибыли Apple были профинансированы через государственные доллары, направляемые в исследование через кейнсианское учреждение, называемое американскими военными. Они являются основой продуктов Apple, как показала экономист Мариана Мадзукато.
Необычайное богатство компании – это не просто награда за инновации, либо наследие “новаторов”, таких как Стив Джобс. Скорее, это вытекает из умения отхватить финансируемые государством исследования, смешанного со способностью командовать низкооплачиваемыми китайскими работниками. Прибыль была снята с оффшора, освобождена от налогов, репатриирована только для того, чтобы обогатить тех, у кого достаточно свободных денег для инвестиций.
Но поскольку общественный колодец, из которого подпитывались прошлые инновации, иссякает, способность компании повторить успех iPhone, испаряется. Федеральное финансирование научных исследований находится в глубоком упадке, и Apple вряд ли восполнит этот пробел.
Чтобы обеспечить высокую рентабельность, Apple переходит на все более роскошные ценовые теги для все более маргинальных улучшений (например, iPhone XS Max) и расширяет свою способность извлекать ренту, контролируя креативность других – через Apple Music или магазин, из которого невозможно выходить без приземления во всплывающем чистилище.
И лишь сотрудники посольства бренда продают совсем другую историю с улыбкой.
На видео: Неизвестный Джобс – История создания Apple.
Спасибо за увлекательную статью.