Интернет-реклама: меньшая видимость не должна быть проблемой

Когда популярность интернет-рекламы падает, это звучит как плохая новость. Фактически, этого не должно быть. В течение некоторого времени рекламные платформы и провайдеры зарекомендовали себя как альтернатива Google, Facebook и пр., например, Factor Eleven. Джессика Шталь, руководитель отдела управления кампаниями в Factor Eleven, и Мануэль Кубек, коммерческий директор Meetrics, поставщика услуг проверки рекламы, дают образцовое представление о том, как могут выглядеть альтернативные решения.

Показатели видимости рекламы могут быть очень нестабильными

В краткосрочной перспективе видимость рекламы повышается и понижается, говорит Кубек, но в долгосрочной перспективе она ухудшается и постепенно уменьшается. Это зависит от использования мультимедиа, различных форматов и каналов. Уровень видимости в ленте социальных сетей трудно сравнить с рекламой в под-под-подзаголовке. Это во многом зависит от размещения и позиционирования. Хорошее медиапланирование тем более важно, потому что видимость не всегда является ключевым показателем эффективности, для которого оптимизируется. Требуются эксперты, чтобы взвесить видимость, затраты и различные средства массовой информации друг против друга. Основой для этого, конечно же, является прочная стратегия с четкими целями, которые должны быть достигнуты с помощью отдельных кампаний.

Невидимость возникает часто из-за плохого размещения рекламных зон

Отчет о тестировании Meetrics показывает: видимость в области отображения снизилась на четыре процентных пункта, с 59% в первом квартале 2021 года до 55% во втором квартале. В случае с видео потеря составляет два процентных пункта, с 86% до 84%. Одна из причин — это, прежде всего, размещение рекламных зон: слева, выше или справа от области просмотра, скрытые зоны под другими элементами страницы, зоны, которые слишком малы или слишком короткие, когда реклама видна.
Мануэль Кубек советует поговорить с агентствами, которые обычно имеют представление о реальных возможностях. Любой, кто ищет агентства для улучшения видимости рекламы, может также требовать гарантии: минимальной видимости, безопасности бренда или того, что реклама «защищена от мошенничества». Но поскольку это стоит дороже, компании должны спросить, как рассчитываются и соблюдаются эти гарантии и что произойдет, если они не будут выполнены.
С платформами социальных сетей видимость рекламы относительно низкая. Это средство массовой информации, предназначенное для быстрого среднего потребления, и, соответственно, от рекламодателей требуется, чтобы они должным образом справлялись с коротким временным окном для рекламы. Тем не менее, социальные сети растут. Есть индикаторы того, действительно ли была просмотрена реклама:

• Как долго просматривается реклама?
• Звук был включен?
• Был ли плеер Youtube обычного размера, в режиме кино или в полноэкранном режиме?

Проверка рекламы для анализа и оптимизации

«Рекламодателю, естественно, полезно использовать решение для проверки рекламы. Это обеспечивает прозрачность в отношении различных рекламных площадей и разных производителей», — говорит Кубек. Обзор издателей и их эффективности рекламы также является основой для оптимизации. Не только со стороны рекламодателей.
Как именно выглядит проверка объявления, зависит от провайдера. Принцип состоит из четырех столпов. Во-первых, видимость: видят ли рекламу? На сколько долго? Во-вторых, при проверке аудитории проверяются целевые группы, то есть видна ли реклама также желаемым людям. Третья область — это безопасность бренда. Видна ли реклама целевой группе в желаемой среде? В-четвертых, рекламное мошенничество: реакция от реальных людей или от ботов?

Безопасность и узнаваемость бренда

По словам Джессики Шталь, заметность рекламы тесно связана с безопасностью бренда. Обычные пользователи прочно связывают отображаемую рекламу с местом ее размещения и средой, в которой она появляется. Поэтому важно, чтобы рекламу видели полностью и в подходящей среде. Однако именно это сложно сконструировать на крупных платформах, таких как Facebook и Google.
Пользователи не обязательно замечают мошеннический трафик, но бюджет рекламодателя ощущает это, поэтому важно его сократить. В Factor Eleven это происходит, с одной стороны, через поставщиков проверки рекламы, таких как Meetrics, партнера Agof, которые также фильтруют с помощью своих собственных систем, и, наконец, их собственный рекламный сервер, который впоследствии обнаруживает трафик ботов и удаляет показы, клики и взаимодействия, так что что они не выставляются клиенту.

Когда дело доходит до дизайна рекламы, есть возможности для улучшения

Контекстно-медийная сеть Google по-прежнему работает в основном со стандартными формами рекламы IAB. «В наши дни должно быть лучше», — говорит Шталь. Благодаря лучшему дизайну рекламы пользователи могут проводить с ней больше времени и взаимодействовать с ней. «Это, конечно, беспроигрышный вариант для обеих сторон: пользователи хотели бы остаться подольше и, возможно, прочитать еще одну статью, и рекламой восхищаются», — поясняет специалист. Вот почему они создали, например, собственные рекламные материалы и сюжетные объявления доступными для настольных компьютеров. Баннер становится популярным инструментом.

Без файлов cookie, по-прежнему эффективен

По словам Шталь, в Faktor Eleven уже много лет обходятся без рекламы целевой группы на основе файлов cookie. Но предварительная квалификация целевой группы стоит денег — например, за счет рекламы, с помощью которой должны быть отмечены заинтересованные стороны, чтобы впоследствии их можно было перенаправить в большом формате. Это привело к высокой цене за клик. При внутреннем анализе, без предварительной маркировки воспроизводился только большой формат, но производительность была идентичной. Factor Eleven также работает с своего рода идентификатором пользователя, который предотвращает повторное выставление счетов за клики или показы.

Альтернатива Google и Facebook: и да, и нет

Примечательно, что рекламные площадки Google и Facebook предлагают рабочие решения как для малого бизнеса, так и для крупных корпораций. Единообразие платформ невозможно превзойти для международных и глобальных кампаний. С другой стороны, компании такого размера больше не обязаны детально проверять издателей, кампании и рекламные зоны. Компания такого размера не может себе этого позволить.

Снижение видимости: не нужно отчаиваться

Тот факт, что видимость рекламы падает, особенно когда речь идет о Facebook и Google, — это еще не конец света. Переворот в онлайн-маркетинге, характеризуемый новыми правилами защиты данных, изменениями в использовании носителей и устройств, а также новыми платформами, имеет в этом нечто невероятно положительное: разнообразие возможных подходов и поставщиков интернет-рекламы в настоящее время чрезвычайно растет. Будь то дальнейшее развитие контекстного маркетинга, децентрализованное сопоставление данных или решение без файлов cookie, подобное тому, что было у Factor Eleven с сертифицированными издателями — альтернатив появляется все больше и больше.